DRADIO.ID – Dalam beberapa dekade terakhir, tubuh dan identitas perempuan semakin sering menjadi pusat strategi pemasaran, baik dalam iklan maupun di media sosial. Berbagai studi menunjukkan bahwa perempuan tidak hanya direpresentasikan secara bias, tetapi juga kerap direduksi menjadi objek visual untuk menarik perhatian dan mendorong konsumsi. Di ranah digital, terutama Instagram, TikTok, dan platform serupa, tubuh perempuan bahkan berubah menjadi hal yang dapat dijual, dinegosiasikan, dan diukur dengan jumlah like, view, dan kontrak iklan. Fenomena ini berdampak pada cara perempuan memandang dirinya sendiri, relasi sosial, hingga kesehatan mental.
Objektifikasi secara sederhana dapat dipahami sebagai perlakuan terhadap seseorang, dalam konteks ini perempuan sebagai objek, bukan sebagai subjek yang utuh dengan pikiran, perasaan, dan agensi. Barbara Fredrickson dan Tomi-Ann Roberts (1997) melalui Objectification Theory menjelaskan bahwa perempuan hidup dalam budaya yang secara konsisten menilai mereka berdasarkan penampilan fisik, sehingga mendorong perempuan untuk melihat dirinya dari sudut pandang pengamat luar (self-objectification). Self-objectification ini berhubungan dengan peningkatan pemantauan tubuh secara terus-menerus, rasa malu terhadap tubuh, kecemasan, serta kerentanan terhadap gangguan makan dan depresi.
Sementara itu, komodifikasi merujuk pada proses mengubah sesuatu, termasuk tubuh dan identitas menjadi komoditas yang dapat diperdagangkan di dalam logika pasar. Dalam konteks perempuan, komodifikasi terjadi ketika tubuh, gaya hidup, dan bahkan pengalaman pribadi dikemas sebagai produk yang dapat dijual kepada audiens dan brand. Di era media sosial, proses ini diperkuat oleh perputaran dan budaya influencer yang memberi nilai ekonomi pada visibilitas dan daya tarik tubuh perempuan.
Iklan di Indonesia menunjukkan bahwa bias gender masih sangat kuat, terutama dalam cara perempuan direpresentasikan. Beberapa iklan di Indonesia ditemukan empat pola dominan stereotip peran gender, objektifikasi perempuan, perendahan laki-laki yang tidak maskulin, dan penggunaan bahasa seksis. Objektifikasi perempuan muncul hampir separuh iklan menjadikan perempuan terutama sebagai objek fisik untuk menarik perhatian konsumen. Perempuan kerap ditampilkan dengan pakaian minim, gerak tubuh sensual, dan diiringi musik yang menekankan nuansa seksual. Dalam iklan semacam ini, tubuh perempuan diposisikan sebagai daya tarik utama untuk mempromosikan produk yang sebenarnya tidak berkaitan langsung dengan perempuan atau tubuh. Representasi tersebut memperkuat ide bahwa nilai utama perempuan terletak pada daya tarik seksualnya, bukan pada kapasitas intelektual, profesional, atau sosialnya.
Banyak penonton menganggap perempuan dalam iklan tersebut diseksualisasikan dan direduksi menjadi komoditas untuk menarik pelanggan laki-laki. Mungkin sebagian penonton memang merasa “tidak masalah”, tetapi sebagian lainnya menyatakan ketidaknyamanan dan menginginkan iklan seperti itu dihentikan.
Jika iklan menjadikan perempuan sebagai objek yang dipilih oleh brand, media sosial menambah lapisan baru, yaitu perempuan dapat sekaligus menjadi subjek dan objek, produsen dan komoditas. Perempuan di Instagram menunjukkan bahwa tubuh perempuan, terutama tubuh muda yang sesuai standar kecantikan arus utama sering diposisikan sebagai komoditas yang dapat menghasilkan keuntungan ekonomi. Like, komentar, jumlah pengikut, dan peluang kerja sama brand menjadikan tubuh dan penampilan sebagai “aset” dalam ekonomi perhatian.
Industri kecantikan dan budaya influencer mendorong konsumsi berlebihan, hingga proses alami seperti penuaan pun dipersepsikan sebagai “masalah” yang harus diatasi dengan produk tertentu. Bahkan gerakan yang awalnya kritis seperti body positivity, ketika diambil alih oleh brand dan influencer, dapat berubah menjadi strategi pemasaran baru yang tetap menjual tubuh, hanya dengan kemasan yang lebih inklusif. Dengan kata lain, narasi pemberdayaan dapat dengan mudah bergeser menjadi narasi penjualan.
Di platform seperti TikTok, menunjukkan bahwa tubuh perempuan sering diposisikan sebagai tontonan yang dinilai berdasarkan daya tarik visual dan kedekatannya dengan standar kecantikan populer. Konten joget, OOTD, atau “get ready with me” tidak salah pada dirinya sendiri, tetapi dalam konteks yang mengutamakan klik dan engagement, konten yang menonjolkan tubuh sering kali memiliki peluang lebih besar untuk viral dan dimonetisasi. Hal ini membuat perempuan, terutama remaja, terdorong untuk terus menampilkan diri sesuai selera pasar demi visibilitas dan peluang ekonomi.
Objectification Theory menunjukkan bahwa hidup dalam budaya yang terus-menerus menilai tubuh perempuan dari kacamata seksual dan estetis dapat menimbulkan konsekuensi serius bagi kesehatan mental. Self-objectification dengan peningkatan kecemasan terhadap penampilan, rasa malu terhadap tubuh, penurunan kemampuan menikmati aktivitas, serta risiko gangguan makan dan depresi. Dampak media sosial pada citra tubuh perempuan menegaskan bahwa paparan standar kecantikan yang tidak realistis, tren dan budaya body shaming berkontribusi pada ketidakpuasan tubuh dan tekanan untuk mengubah penampilan. Jika perempuan terus ditampilkan terutama sebagai makhluk yang harus tampil cantik, seksi, dan menyenangkan pandangan, ruang untuk memaknai perempuan sebagai pemimpin, pengambil keputusan, atau subjek dengan otoritas pengetahuan menjadi menyempit.
Namun, di sisi lain muncul berbagai bentuk perlawanan dan upaya. Gerakan-gerakan feminis, komunitas kritis di media sosial, serta tren iklan yang mengusung nilai pemberdayaan perempuan mencoba menghadirkan representasi perempuan yang lebih beragam dan tidak sekadar seksual. Untungnya sebagian iklan mulai menampilkan perempuan dari berbagai latar belakang, menonjolkan pesan pemberdayaan, menantang norma gender tradisional, dan mengurangi eksploitasi seksualitas.
Di ranah media sosial, perempuan dan komunitas pengguna mengembangkan strategi seperti mengurasi konten yang dikonsumsi, memblokir akun yang toksik, serta membangun komunitas yang saling mendukung. Beberapa influencer dan kreator konten secara sadar menggunakan platform mereka untuk mengkritik standar kecantikan, membicarakan kesehatan mental, dan menolak narasi yang mereduksi perempuan menjadi objek.
Tantangannya adalah memastikan bahwa upaya-upaya ini tidak sekadar menjadi strategi pemasaran baru, tetapi benar-benar menggeser cara masyarakat melihat dan memperlakukan perempuan, bukan lagi sebagai objek, melainkan sebagai manusia utuh dengan otonomi dan martabat.(WA)